【学問のすすめ】中世ヨーロッパ写字生のように黙って静かに手を動かすブログ

語学系、IT系の「やってみた」ことを備忘録を兼ねて書いていきます。資格試験の話が多いです。

【洋書講読】The Ultimate Sales Letterをまとめてみた (第1回)

私こと写字生1号は洋書の読みをはじめることにしました。新たにカテゴリ「洋書講読」を設定し1度に30ページ~40ページの程度の読み込みと読んだ内容のまとめの書き込みをしていきます。(まとめた内容が間違っていたらごめんなさい) 今回読む本はDan S.Kennedyさんの書いた「The Ultimate Sales Letter」(究極のセールスレター)です。
セールスレター(ダイレクトメール)の書き方について書かれた古典で、誰もが知るとても有名な本であるようです。

書籍情報

  • 書名:The Ultimate Sales Letter -4Th Edition-
  • サブタイトル:Attract New Customers. Boost Your Sales.
  • 著者:Dan S,Kennedy
  • 出版:2011年2月14日 (初版:1990年)
  • テーマ:実践的なダイレクトメールの書き方を詳しく説明する
  • 分類:実用書
  • 備考:サンプルの写真やそのまま使える文例多数、4部13章で構成されている

The Ultimate Sales Letter: Attract New Customers. Boost Your Sales

The Ultimate Sales Letter: Attract New Customers. Boost Your Sales

内容のまとめ

今回まとめる範囲は下記です

  • ページ:1ページ~30ページ
  • 対応部分:Part1イントロダクション~第1章

Introduction (ページxi)

AWAI(全米ライター&アーティスト協会)のKatie Yeakleさんによるこの本の推薦文です。

  • ダイレクトメールの書き方について学ぶのはビジネスにおいて大変有益である
  • この本でダイレクトメールの効果を最大化する方法が解説されている
  • あなたがこの本を読みその方法を学べばより充実した生活とビジネス上の成功を手にすることができるだろう(多分)

第1章の前:Before You Write a Word (P3)

概要は下記です。

  • 本の紹介:誰にでもセールスレターが書けるよう作った手引書です
  • セールスレターの基本的な考え方2項目
  • この本の4つの特徴
  • 書き始める前に考えるべき6項目
セールスレターの基本的な考え方

セールスレターを書くときの基本的な考え方として、下記の2項目が述べられていました。

  1. 自分の取り扱う製品/サービスについてよく知る。それが書く時の助けになる。
  2. この本で紹介する方法は高い学歴が必要な類のものではない。恐れずに読み進めてほしい。
この本の4つの特徴

この本(The Ultimate Sales Letter)の特徴4項目を説明しています。

  1. この本はステップバイステップ(1段階ずつ)すすめられるよう構成している
  2. 著者の知見、著者の方式、これまでの経験、および一般理論から方法論を導いている
  3. 著者のセールスレターについての知見(知っていること/発見したこと)を解説している
  4. セールスレター作成にあたって独創性は必要ない、これまでのアイデアをまとめたファイルを用意しその内容を再利用すればよい
開始前に考えるべき6項目

セールスレターを書き始める前に考えるべきこととして一般的に下記の6項目があります。 一部が前に挙げられていた内容と重複します。

  1. 恐れてはいけない。この方法は魔法でもなければハーバード大学卒業生にしかできないようなものでもない。
  2. 自分の取り扱う製品/サービスへを理解すべきだ。製品/サービス/顧客の情報をリストアップしカードに書き込んでそれを都度見直すのもよい。
  3. 集めたアイデアや思いついたアイデアはファイルにまとめておく。後にそれは参照することのできる資料となる。
  4. セールスレターは「製品/サービスを販売するためのもの」だということを決して忘れてはいけない
  5. とにかく書け。部分ごとに内容を組み合わせていくだけだからちゃんと書ける。
  6. 完璧主義になってはいけない。完璧なセールスレターでなくとも十分に成果は見込める

第1章:The Clay with Which to Mold (P13)

セールスレターを書き始める前の「準備編」としてStep1~Step3を説明しています。

  • Step1:Get "Into" The Customer = 顧客を「深く」理解しよう
  • Step2:Get "Into" The Offer = 製品/サービスの便益(長所のようなもの)を理解しよう
  • Step3:Create a Damaging Admission and Address Flaws Openly = 製品/サービスの短所を隠してはいけない
Step1:Get "Into" The Customer

セールスレターを書くためには顧客について深く深く理解する必要があります。それこそ、想定する顧客が朝起きてから夜寝るまでどんな生活をしているかを想像できるほどでなければいけません。
セールスレターでは顧客にとって優先するものが何かを知る必要がありますが、しばしば顧客ではなく自分たちにとって優先するもののみを考えてしまうことがあります。
顧客を理解する手段の一つとして下記10項目の質問に答えてみる、という方法が紹介されていました。(「10 Smart Market Diagnosis Profiling Questions」と名付けられています。)

  1. 顧客を夜眠れなくなるほど不安にさせるものは何か?
  2. 顧客は何を恐れているか?
  3. 顧客は何に/誰に怒りを覚えるか? 1, 顧客が日常的にストレスを感じるもの上位3項目は何か?
  4. 顧客の人生のトレンドは/これからトレンドになりそうなことは何か?
  5. 顧客が密かに渇望しているものは何か?
  6. 顧客の判断に影響を及ぼ固定観念は何か
  7. 顧客はどこの言語を使うか?
  8. 顧客の取り扱う製品の類似品/代替品はどこでだれた販売しているか?
  9. 誰が顧客の取り扱う製品の類似品/代替品を販売し、顧客はどのようにそれを妨げようとしているか?
Step2:Get "Into" The Offer

より良いセールスレターを書くためには取り扱っている製品/サービスの便益や利点を把握し、購入することがユーザーにどのようなメリットをもたらすかを説明できる必要があります。 具体的な方法としては下記の3項目を行います。

  • 便益(利点)をリストアップする
  • どのような機能を持つかではなく、それによりユーザーは何ができるかを考える
  • ダメ押しように「隠れた便益」を用意する

典型的な失敗として「製品サービスの機能やスペックを事細かに説明して見事失敗した」が挙げられていました。
ユーザーが知りたいのは製品がどのような機能を持つかではなく、それにより何がどれだけ便利になるのかだということのようです。

「隠れた便益」とは、「この教習コースは・・・のように有益です。」「施設は軽井沢にあるので教習の後は温泉にも入れます」のように製品/サービスに付随する追加の便益のことをいいます。 わざわざそのように説明しているところを見ると、セールスレターでこの方法はかなり効果的なのではないかと思います。

Step3:Create a Damaging Admission and Address Flaws Openly
  • 製品/サービスの短所を隠してはいけません(ダメ絶対)。
  • どの製品/サービスにもかならず短所や欠点は存在します。
  • 短所や欠点を説明しないと顧客に信用してもらえません
  • 逆に包み隠さず説明すれば、顧客の信用をえる以上にファンになってもらえる可能性もあります。

レストランや医院での例を挙げて、製品/サービスの短所を必ず説明するよう書かれていました。

終わりに

次回はP31-P64をまとめます。